Desiderare il futuro: la forza della spinta gentile. Intervista a Irene Ivoi

13 Maggio 2026

Mentre il dibattito pubblico oscilla sempre più tra polarizzazioni, semplificazioni e nuove resistenze verso i temi ambientali, parlare di sostenibilità significa anche interrogarsi sul modo in cui le persone cambiano abitudini, costruiscono relazioni e immaginano il futuro. È da questa prospettiva che si muove il lavoro di Irene Ivoi, designer, ricercatrice e comunicatrice impegnata da oltre trent’anni sui temi della sostenibilità, del design strategico e dell’economia comportamentale.

Al centro della sua riflessione c’è il concetto di “spinta gentile”, il cosiddetto nudge: uno strumento capace di orientare i comportamenti verso obiettivi condivisi senza ricorrere all’obbligo o alla coercizione. Il titolo del suo ultimo libro, La cerniera. La spinta gentile al servizio della sostenibilità, richiama proprio l’idea di un dispositivo che riduce la distanza tra ciò che le persone dichiarano di voler essere e ciò che realmente fanno. Una distanza che, nel campo della sostenibilità, appare oggi più evidente che mai.

Viviamo, infatti, una fase storica complessa, in cui il negazionismo climatico è diventato progressivamente più normalizzato e il dibattito pubblico sembra aver compiuto diversi passi indietro rispetto agli anni in cui la transizione ecologica occupava stabilmente il centro della discussione culturale e politica. Eppure, proprio in questo contesto, emerge la necessità di mantenere salda una visione comune e di continuare a costruire strumenti capaci di generare presa di coscienza e responsabilità collettiva. È qui che la spinta gentile assume un valore strategico: non come imposizione esterna, ma come capacità di attivare motivazioni profonde e desideri autentici.

Consumare meno, scegliere meglio

Uno degli esempi più emblematici riguarda il fenomeno della fast fashion. Dietro l’acquisto impulsivo di prodotti a basso costo si nasconde spesso una totale assenza di riflessioni sulle conseguenze ambientali, sociali e produttive celate dietro quei prezzi. Tuttavia, il cambiamento non passa attraverso la colpevolizzazione delle persone. Più efficace sembra essere la capacità di stimolare attenzione critica e motivazioni profonde, facendo emergere domande che normalmente restano sullo sfondo: abbiamo davvero bisogno di nuovi oggetti? Quanto utilizziamo ciò che possediamo già? Quale rapporto abbiamo instaurato con il desiderio e con l’accumulo?

Anche un gesto semplice come aprire il proprio armadio può trasformarsi in un esercizio di consapevolezza. Gli armadi contemporanei, sovraccarichi di abiti inutilizzati, raccontano infatti un rapporto alterato con il consumo e con il desiderio. Recuperare il “potere trasformativo” di ciò che possediamo — reinterpretando oggetti, attribuendo loro nuovi significati, valorizzando ciò che già esiste — diventa così un modo per ridefinire il rapporto con la materia. In questo approccio la sostenibilità smette di essere percepita soltanto come rinuncia o sacrificio e diventa invece un’esperienza creativa, educativa e persino relazionale.

Il turismo e il peso delle contraddizioni

Pochi fenomeni raccontano le contraddizioni del presente quanto il turismo. Viaggiare è diventato più semplice, accessibile ed economico rispetto al passato, aprendo possibilità di conoscenza, relazione e mobilità impensabili fino a pochi decenni fa. Allo stesso tempo, però, la crescita incontrollata dei flussi turistici ha generato effetti sempre più evidenti sui territori, sull’ambiente e sulle comunità locali.

È facile osservare come spesso manchi una piena cognizione degli impatti generati dal turismo. Anche in questo caso, il design dei contesti gioca un ruolo decisivo: informare gli ospiti che l’acqua del rubinetto è potabile, facilitare la raccolta differenziata o incentivare modalità di spostamento sostenibili significa creare condizioni che rendano naturale adottare comportamenti virtuosi. Non si tratta di grandi rivoluzioni individuali, ma della somma di piccoli gesti che, nel loro insieme, producono un cambiamento significativo.

Alcune esperienze internazionali mostrano come il turismo possa diventare anche uno strumento di educazione e partecipazione. A Copenhagen, per esempio, il progetto CopenPay premia i visitatori che adottano comportamenti sostenibili attraverso piccoli incentivi. Sull’isola canadese di Fogo, invece, una sorta di “etichetta di nutrizione economica” racconta ai turisti come vengono distribuite le risorse generate dai loro acquisti, rendendo trasparente il legame tra consumo e benessere della comunità locale.

In questa prospettiva, la comunicazione assume una responsabilità centrale. Le parole, i racconti e le modalità con cui vengono presentati i temi ambientali contribuiscono infatti a costruire immaginari, empatie e possibilità di azione. Comunicare sostenibilità non significa soltanto trasmettere dati o allarmi, ma anche creare contesti narrativi capaci di generare desiderio verso comportamenti migliori.

Recuperare l'immaginazione del futuro

Accanto alla dimensione quantitativa dell’impatto, emerge poi una questione più difficile da misurare ma altrettanto fondamentale: quella qualitativa. Benessere, coesione, capitale relazionale, senso di appartenenza e di comunità sono elementi che incidono profondamente sulla qualità della vita, pur sfuggendo ai tradizionali indicatori economici. Eppure, continua a prevalere una visione della ricchezza basata quasi esclusivamente sul PIL, incapace di raccontare ciò che realmente rende vivibili i territori e le società.

In fondo, la sostenibilità riguarda anche questo: la capacità di costruire società che non producano soltanto valore economico, ma anche fiducia e possibilità di futuro. Quel futuro che, in una società schiacciata dall’immediatezza e dalla continua esposizione al presente, rappresenta oggi uno dei grandi vuoti del nostro tempo.

Per questo diventa essenziale recuperare la capacità di costruire nuovi scenari. Attraverso la politica e l’economia, ma anche attraverso l’educazione, la cultura, la comunicazione e il racconto collettivo. Perché la sostenibilità, prima ancora che un insieme di regole, è una forma di immaginazione condivisa.

Ascolta il podcast o guarda il video qui sotto

Chi è Irene Ivoi? Designer, ricercatrice e comunicatrice per la sostenibilità e l'economia circolare.Tedx speaker, scrive su vari network, collabora con organizzazioni pubbliche e private. È componente del Centro Studi Iuav Futuro Continuo (https://www.iuav.it/it).
Il suo ultimo libro è La cerniera. La spinta gentile al servizio della sostenibilità, pubblicato da Pacini Editore.

Articolo di Innovazione Sociale
Intervista di Antonella Tagliabue, UN-GURU

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