Fast fashion vs green fashion: tra buone intenzioni e armadi pieni, chi vince davvero?

Fast fashion vs green fashion: tra buone intenzioni e armadi pieni, chi vince davvero?

Testo a cura di Antonella Tagliabue, UN-GURU

 

Ci risiamo. Entri in un negozio per “dare solo un’occhiata” e ne esci con tre magliette in saldo, una felpa “green” e la vaga sensazione di avere fatto quasi la cosa giusta. Ma quanto è realmente sostenibile la moda che indossiamo?
Partiamo da lontano — anzi, da molto lontano. Dalle grandi città del sud-est asiatico, dove si concentra la produzione tessile globale. E dove l’impatto della fast fashion è devastante: aria irrespirabile, fiumi inquinati, condizioni di lavoro precarie. Tutto per garantire a noi l’ennesimo outfit a meno di 15 euro.

Eppure, contemporaneamente, cresce la voglia di vestirsi con coscienza. Sostenibilità, etica, materiali riciclati: le etichette sono sempre più a basso impatto ambientale e crescono le collezioni ecologiche. Nonostante ciò, sotto il vestito, il sistema è davvero cambiato?

La trappola delle buone intenzioni. Secondo i dati Eurobarometro, quasi 6 europei su 10 sono pronti a pagare di più per prodotti più riparabili, riciclabili e amici dell’ambiente. Tuttavia, tra il dire e il fare, si sa, c’è di mezzo il carrello.
È qui che entra in gioco il cuore della questione: possiamo davvero comprare meglio senza comprare di meno? Siamo disposti a rinunciare alla convenienza, o semplicemente ci accontentiamo di una maglietta eco-friendly prodotta dall’ennesimo colosso della moda veloce?

Compra meno e meglio...o cedi allo sconto del giorno? Lo studio dell’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, coordinato dal Prof. Francesco Testa e realizzato con la partecipazione del Prof. Marco Frey e dei ricercatori Roberta Iovino, Vinicio Di Iorio e Micol Batelli, analizza le attitudini e le motivazioni che guidano i comportamenti dei consumatori in relazione all’acquisto, all’utilizzo e al fine vita dei capi d’abbigliamento.

Al centro della ricerca c’è un concetto affascinante: il paradox mindset, ovvero la capacità di gestire tensioni e contraddizioni.
Il paradox mindset – o mentalità paradossale – descrive la capacità (o difficoltà) dell’individuo di tollerare e gestire tensioni tra bisogni contrastanti: in questo caso, tra la volontà di compiere scelte etiche e sostenibili e il desiderio di gratificazione immediata, risparmio economico e accesso alle tendenze.

Lo studio mostra come i consumatori siano sempre più coinvolti in una sorta di “tira e molla” interiore: da un lato, sentono il dovere morale di acquistare meno, meglio, e da fonti trasparenti; dall’altro, sono attratti dalla facilità di accesso, dalla varietà e dal basso costo del fast fashion. Questo conflitto genera un cortocircuito tra intenzioni e azioni, che si traduce spesso in “green guilt” (il senso di colpa legato a scelte non coerenti con i propri valori ambientali) oppure nella razionalizzazione delle scelte (“compro questo vestito perché tanto è in saldo ed è fatto con materiale riciclato”).
Sempre secondo lo studio, i consumatori con una maggiore apertura al paradox mindset sono anche quelli più propensi ad adottare comportamenti sostenibili nel tempo, perché riescono a integrare le due tensioni senza negarne una a favore dell’altra. Questo suggerisce che politiche e comunicazione efficace dovrebbero valorizzare l’integrazione tra valori etici e desideri individuali, senza semplificare il comportamento in termini di bianco o nero.

Moda sostenibile: missione (im)possibile? Insomma, siamo esseri complicati: vogliamo essere sostenibili e non spendere troppo, seguire le tendenze e ridurre il nostro impatto ambientale. Ma questi obiettivi, spesso, remano in direzioni opposte.
Eppure, chi riesce ad abbracciare questo paradosso — senza cadere nei sensi di colpa o nelle scuse — tende anche ad adottare comportamenti più coerenti nel lungo periodo. Non si tratta di diventare perfetti, ma di diventare più consapevoli.
Dalla ricerca emerge un quadro in cui l’educazione al consumo critico, la trasparenza dell’informazione e l’accessibilità economica dei prodotti sostenibili sono fondamentali per superare la fase dell’intenzione e rendere l’azione coerente e strutturata.

In sintesi, per colmare il divario tra intenzioni e azioni nel consumo di moda sostenibile, è fondamentale un approccio integrato che coinvolga consumatori, aziende e istituzioni. Solo attraverso una maggiore consapevolezza, trasparenza e responsabilità condivisa sarà possibile trasformare le buone intenzioni in comportamenti concreti, promuovendo un futuro più sostenibile per l'industria della moda.

 

In copertina: foto di Karina Tess su Unsplash

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